大咖论:直播如何商业化及未来发展趋势

2017-07-02 16:02 来源:网络整理

  3月31日,一直播主导的“直播栏目发展趋势暨商业生态交流会”完美落幕,现场大咖高管、明星主播、专家学者济济一堂,共同探讨关于直播行业内容发展以及商业变现的迫切问题。

  会上,营销大师杜子建、前央视名嘴方宏进、中央人民广播电台主持人许川、蒙牛数字营销化营销中心内容与创意总监戴小磊,一下科技联合创始人雷涛、一下科技副总裁涂晖共赴圆桌论坛,栏目、品牌、平台三方畅谈直播商业化前景。

大咖论:直播如何商业化及未来发展趋势

  以下根据圆桌现场发言整理:

  杜子建(主持人):我在互联网玩了18年,从最早的博客到一直播,我观察的是整个网络生态,在中国第一个提出直播概念的人是我。八年前我就讲过未来的互联网生态肯定是以直播代替社交化场景。一直播出现以后,我自己也吓了一跳,我八年前写的那本书里面实现了。

  观察了八年,得出两个重要的词,一个叫流量聚合。中国互联网一直做个重要的事情,群体化崛起,网民增长越来越多,我亲眼所见从5亿开始到6亿到今年8亿,网民在增长,但平台在倒闭,大量的互联网公司在倒闭。

  按道理平台不应该倒闭的,为什么倒闭呢?是因为网民不断的要优质体验。从早期的天涯社区一直迁徙到后来的微博再迁徙到微信,又从微信迁徙到这个生态,它是一个网络流量聚合概念。

  另一个词是流量赋能,我把流量聚好,该怎么把流量给到企业?现在很多企业还不知道赋能之间的转化比,所以我一直观察企业,专门在思考如何在里面实现商业变现。

大咖论:直播如何商业化及未来发展趋势

  我个人每天直播大概在四五百万左右一场,我想问一下雷涛总,现在一直播流量聚能总量是多少?

  雷涛:在一直播平台上,移动互联网讲的是DAU概念,每天的用户规模现在接近2000万,而且增速还在持续快速增加。比较有趣的一点,非秀场类流量的增速会更加快一些。杜子建在我们这个月的主播真爱级粉丝团排名第一,有非常多早期的用户奔着秀场的模式。随着直播专业化有越来越多的内容需求。

  杜子建(主持人):我一直研究社会化营销,而且我也在研究场景化营销。我们在看电影票成交时这个场景时候,电影票在演员这环节成交我是很吃惊的,以前我没有想到电影票还可以这样卖。因为电影票这样卖的话会把电影公司打死。

  在社交化成交这部分除了电影行业,比如汽车类、房地产类等行业您是怎么思考的?对客单价比较大的成交模型有没有规划?就比如在直播间我看到这个宝马直接下单买了。

  涂晖:我觉得是有可能的,我非常相信整个平台,无论是直播还是说平台粉丝整体流量,它是非常高品质也积极向上的一种力量。边看边买这种模式,其实已经完全进入到我们生活。

  就在我刚才分享到的“美的”这场直播,其实在直播之前我无法想象说真得能够带来销量。真的有可能当时直接产生购买,或者是下单。因为那个时候我们其实还蛮忐忑的,因为那是第一场商业化的直播。一直播5月13日才上线,我们也没有做好十足的准备,另外也没有开放今天的购物橱窗功能,当时很忐忑。

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  但我们当时想直播真的能够给大家带来销量,销量的来源就是从刚才所有栏目方、广告主跟我们共同探讨的东西也好,其实就是非常深度的内容。我们平台这块来讲,在技术上基本这些难度都不大,百分之百都可以实现。如果我们有非常好的内容,有非常好的促销活动能够吸引到受众,我相信它不会是很疯狂的行为,一定能变成真正的可能。

  杜子建(主持人):想象空间越来越大,因为我个人在观察直播生态未来发展结构时,在直播间说过一句话,有人问我你为什么愿意和这些小网红在一起,我回复他们说:我不是和网红在一起,我和科技在一起,我和未来在一起。我觉得现在直播是通向未来生活的通道,我建议一些老年人进来,因为老年人更有垂直性,更有自己知识经验的见解。

  现在栏目方在制造栏目时,无法找到优质栏目的定义,同时平台方在这块提供的工具便捷性和平台期待比较模糊,这一块我想请方宏进老师说一下,因为我是看你栏目长大的,30年前就看你的节目。

  方宏进:我本来不知道直播,最近几年离最前沿的东西比较远。有人让我来一直播,我说来直播有什么好处?他说你直播一次我给你一万块钱。我想这事能干,直播300次能挣300万。但是直播到现在,一分钱没挣到倒贴了很多钱,不过我觉得有很多的机会。

大咖论:直播如何商业化及未来发展趋势

  一开始他们忽悠我做直播,我也上去看了,因为做直播的都是80%的女性,80%的东北口音,80%在唱歌,有三个80%。我说我毫无竞争力呀,我不会唱歌我又没有颜值,我能干什么呀?

  当然后来我想讲武侠故事,讲着讲着好像也不是太受欢迎。只好生拉硬扯跟我原来的老本行搭上,我们说社会热点,不敢说时政新闻。我们说,宁波老虎咬死人怨这老虎怨这人,泰国一个招财龟居然被钱撑死了,这些事大家都愿意聊,其实不太影响到国泰民安,反倒大家有围观发言的机会。

  我就去关注直播,虽然我现在的量还比较小,现在在3、5万左右。我是2号晚上鬼节讲鬼,一次量大概在60、70万的样子。2月14日情人节那一天直播,我说今天直播,我是绝对一句不能谈情说爱,但凡来的都没有谈情说爱,居然情人节不去约会来看我直播。结果上来的人不少,而且讨论了很多忧国忧民的话题。这也是我希望平台能提供的,到底来听我们直播的这一部分粉丝,通过大数据的分析,是什么样的人?

  刚才老杜说的确实对,不要觉得直播都是概念化的,其实现在越来越多样化的人进来,对咱们品牌商来讲,广告应该更多针对具体的人,不是针对所有人。直播平台这些栏目本身都很有个性,都有自己的群体,这个对于广告商来讲性价比更高。你来不如他来,他在这个领域里有一定的引领性。

  我觉得平台数据能够给广告主给我们做节目的人一些指引,让我们知道用户是些什么人?比如能不能想些办法把30岁以上的人拉来看,再比如50、60岁人沾上一直播,我觉得他下不了线了,像听收音机听戏一样,那个人群很大,并且经济收入都高一些。

  许川:首先感谢一直播,我是去年下半年开始尝试网络直播。杜老师2014年上我的专访,我在中央电视台做名人专访做了很多年,后来2015年从台里出来之后,我在想能不能不那么装,好好说点人话,应该做点什么呢?

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  有了直播之后,微博的朋友推荐,要不然你到我这里玩直播吧。成绩是什么呢?我的微博直播半年之后长了150万,全网粉丝长了160万。我的专栏阅读量也很高,粉丝付费也很高,这个要特别感谢二位。

  对于很多的主播来说,今天到现场有很多人做内容,但不知道怎么做,也不知道怎么和平台合作。我们很希望得到平台的指导,比如说什么人在看?他们在什么时间点进来?

  我现在做主持人已经不是我工作了,我早年做新闻后来做名人专访现场直播谈话节目,后来我对心理学特别感兴趣,后来我想我是不是能做成长跟情感类的。现在我的自媒体平台每天收到的提问大概有1000多条,我的粉丝里大概80%是女性。

  因为我有付费提问,但向我提问的男女比例大概是五五开,后来我总结了一下为什么男的这么喜欢提问呢?因为男的有情感问题没人聊。这个证明什么呢?证明我帮大家解决问题之后,跟大家的距离变得更近,他们有话愿意跟我聊。

  为什么我的直播好看呢?因为我每天收到的大量提问中,有出轨的、小三的、劈腿的、迷茫的、自杀的、家暴的…我的朋友圈就宛如一个真人秀,里面哭也是真的,骂我也是真的。我用电话微信的方式在现场直播出去,跟嘉宾咨询者的谈话,有真实的互动非常强的情感。

  比如说有一个小伙子打电话跟我说,川哥我下个礼拜快要结婚了,但是我发现我未婚妻有一个生理缺陷我不能忍。我说多大的事,什么生理缺陷?他说她胸太小。全场爆炸了,现场说渣男、变态、王八蛋的全上来了,一下增多了几千个提问。

  后来才知道他从小单亲,他一直希望有一个母性光辉的女朋友。所以我当时说大家先别骂他了,听听怎么回事。后来他又打电话过来说,川哥我对不起你,我真是没忍住,我婚前不睡一个胸大的我就此生遗憾。然后他就去陌陌上约了一个,他遇到一个东莞退役的要收费,最搞笑的是来了之后跟照片不是一个人,关键胸也不大。他最后得出的结论是,我觉得这个世界上唯一一个不会骗我的,对我最好的还是我的女朋友,我一定要好好跟她在一起。

  这种故事比所有的真人秀都好看,因为它是全真实的,而且大家的互动我会随时跟他反馈。所以,我的直播是一个三方对谈,我跟我咨询者的对谈,而且我的粉丝团可以参与进来。

  戴小磊:大家好,我是来自蒙牛数字化营销中心负责创意营销的创意总监,在座各位都是前辈了,我是新人。在营销圈也是新人,对于一直播短视频也是比较新的。

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  刚才聊到流量赋能,关于直播的内容,其实对于品牌来说不管直播还是短视频在我们看来只不过是内容传播或者媒介的一个工具。只不过随着各种各样的工具多样化后,直播来说,短视频对我们而言它已经不单单是个媒介,本身它就是一个内容创造的过程。

  对于我们而言,我们蒙牛塑造的创意中心一直跟电商变现走的比较紧,尤其是在电商这块快销品行业里面走的很领先。对于我而言,尤其我们这个中心来说,今年最大程度讲如何创意变现,如何跟大数据赋能。这跟直播平台和短视频平台有着很紧密衔接的过程,今天我们有一个比较大的传播调整。

  微博本身是一个很开放的平台,对于我们而言,一方面既要做精准,另一方面如何在有效有限资源情况下如何做矩阵式的传播?我觉得像一直播,一下科技做的这件事情非常符合现在品牌方的需求。

  杜子建(主持人):你作为广告主和供应商,你自己如果在一直播做广告投放,你是更愿意选主播,还是更愿意选流量?比如说我有流量,我形象不好我长的丑。

  戴小磊:我觉是取决于每一次活动的品牌本身的调性和API,通过这次活动是做一次纯品牌的曝光,还是做边看边买。这不光是从主播本身还是其他都没有问题,关键是要达到什么样的效果。

  杜子建(主持人):你更希望平台方提供哪些的便捷?

  戴小磊:我们从去年开始一直尝试直播,前面走了很多弯路,开始直播时我们单纯找美女,平台也没有过多筛选,觉得可以做这种边看边卖,但后来发现,用美女去给我们做直播,其实效果非常差。

  杜子建(主持人):我教你一个非常简单的方式,一下打爆。比如说我有的时候做茶叶,明明那个茶叶180一斤,我在里面说今天有限量版的60个出来,一秒钟,后面抢不到的就着急了。前面一定要有爆款思维,四个思维一打通,交易就很简单。

  你对平台方有什么建议?

  戴小磊:我们后面也做了一些尝试,像您说的,我觉得在直播变现中有很多的手法,你直播过程中跟粉丝的互动,如何及时调动消费者的情绪?这个很重要。不是你让他去买,他就会买。而是加入一些游戏和环节,大家进行互动。

  杜子建(主持人):我今天想到一个环节特别好,那个叫红包优惠券。最近给雷总他们做了一个建议,有时候很多人骂我,因为黑粉特别多,拉黑了拉不完。你骂我,我就开发了一版臭鸡蛋,正在开发当中。你不喜欢这个主播你咣砸一个,拿钱来骂我。这个臭鸡蛋已经开发好了,这个你怎么理解?

  戴小磊:直播本身,用户群体这么大,是因为它接地气。你的用户群体本身不太会愿意去做这件事情,你把用户调起来了。这个臭鸡蛋本身是一个礼品,其实你把自己的身价降低,反而因为臭鸡蛋给你带来更多的粉丝,对你而言又获得更多的奖励,我觉得这是一举两得的事情,挺好。

  杜子建(主持人):我问一下涂总,在直播结构上,你觉得什么样的广告主是优质的广告主?

  涂晖:其实在我的脑海里面没有这样的概念。一定要选择的话,其实我最害怕和一种类型的广告主合作,就是什么都不管,我就有钱。他没有思路,没有概念,也没有“边”,他就想让你来做。

  其实什么都没有的情况下,关键他的钱也不多。我就有20万,我就有30万,你帮我做一场直播。这样的广告主对我来说是最难的,因为他脑子里没有思路,也不知道做什么,就希望达到这个效果。

  大家都知道任何的转化,都是跟品牌调性有根深蒂固的关系。你刚才说为什么你能卖酒卖茶叶,因为这就是你的属性的的标签的特殊的价值所在。有可能在我们的品牌广告主跟你在谈的合作过程里面,他会告诉我,我觉得你是不错的,但是我没有钱,很尴尬。我就跟他说,我们好好聊一聊,怎么样把内容更加细化一些。

  最痛苦的是当我们策划同学根据他的品牌调性,根据平台的属性帮他做出一个,日日夜夜加班赶出来一个细化的方案,他连脚本都让我们写出来,最后说这个不是我想要的。对于我们来说,没有什么客户是优质或者不优质的,所有的客户都是精准的,我也希望广告主有一定的思路和要求,有一定的规范。我们把内容或者把各方面引流的能够更加细化一些,如果那样做的话,哪怕你没有那么多的预算我也能够帮你做的很好。

  杜子建(主持人):日常遇到这样的客户非常多,我一般定义为三无客户。

  最后雷总,我希望你为我们的栏目方和主播方做一点广告,做点支持,我希望每个说一句话做收尾。

  我觉得2017年从我个人的观察,一直播注册流量至少翻3-5倍,未来头部是什么样的?你希望有哪样的内容格式,哪样的内容主播,哪样的垂直领域?

大咖论:直播如何商业化及未来发展趋势

  雷涛:最重要的,我希望那些愿意挣钱的内容创作者到直播平台上。有很多内容生产者,他要把他人生价值、知识价值,或者是身份的价值摆在挣钱之前。挣钱可能并不是他做这样内容最主要的目的,这带来一个问题,其实他会有很多的时间浪费在一些无谓付出上,或者他有很多的资源浪费在无谓付出上。

  其实在新形式上,每一个平台都会有一群人捞到第一桶金。在直播领域也有一群人捞到第一桶金,捞第一桶金的过程首先出发点是我要捞金,不是说这个东西好玩玩三个月挣不到钱就不玩了。捞金很难,需要挖掘出自己在主播中的价值。

  其实在外面演讲经常会讲主播的例子,包括杜老师您的例子也很典型,第一能够坚持,能够持续每天开播。很多的创作者非常经历充沛,半夜12点还在直播。第一付出了大量时间,第二非常的放下身价,不是端着说“我是知识分子”,而且最重要的是公司真的要变现。

  这三点做到,我们平台一定会大力度支持,我们会让优质的内容有更好的呈现。把更多的流量和粉丝引导进平台,最终平台、主播、和广告主一起实现三方共赢。

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